Shiseido - gã khổng lồ ngành mỹ phẩm châu Á

[thinhphat]

Hệ thống quảng cáo SangNhuong.com

Shiseido là một trong số ít thương hiệu không thuộc lĩnh vực công nghệ có xuất xứ từ Nhật Bản đã ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu.

Trong số rất ít thương hiệu châu Á có mặt trên các bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu, thì hầu hết các thương hiệu như Sony, Canon và một số thương hiệu khác, đều bắt nguồn từ Nhật Bản. Đất nước này từ lâu đã được biết đến với những thành tựu liên quan đến công nghệ, hiệu quả sản xuất và chất lượng tuyệt hảo. Vì vậy, sẽ không quá kinh ngạc nếu Shiseido, một trong những thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất châu Á, cũng đến từ Nhật Bản.

Shiseido là một trong số ít thương hiệu không thuộc lĩnh vực công nghệ có xuất xứ từ Nhật Bản đã ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu. Tận dụng lợi thế là đại diện duy nhất cùng với những hiệu ứng tích cực từ đất nước Nhật Bản, Shiseido có khả năng thâm nhập vào các thị trường trên thế giới bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, hữu ích và hấp dẫn. Ngay từ buổi đầu, Shiseido đã nhận ra tầm quan trọng của việc cung cấp cho người tiêu dùng những kinh nghiệm chăm sóc sắc đẹp khác biệt ở tầm cao và thường xuyên làm hài lòng họ với những sản phẩm sáng tạo và có chất lượng cao.

Có một số lý do giải thích cho thành công lâu bền mà Shiseido đã đạt được kể từ khi nó ra đời cách đây một thế kỷ. Nhưng thời gian gần đây, một trong những lý do chính giải thích cho hiện tượng đó là trên thực tế, thương hiệu này đã được quản trị rất tốt. Cam kết của ban quản trị công ty là liên tục đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu. Tạo được bước đột phá trên thị trường chăm sóc sắc đẹp và thời trang ‒ vốn do các thương hiệu châu Âu và Mỹ thống trị, và tạo dựng được tên thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Shiseido thật sự khác biệt, là ví dụ điển hình cho rất nhiều thương hiệu châu Á có tham vọng vươn lên trở thành người chơi trên trường quốc tế.

Shiseido được Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng tại quận Gizna ‒ trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản. Shiseido khởi nghiệp là một công ty dược phẩm, ở thời điểm mà các loại dược phẩm thảo mộc là mặt hàng bán rất chạy. Nhưng rất nhanh chóng, nó đã phát triển vượt lên trên mô hình kinh doanh ban đầu khi pha chế thành công công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với công nghệ và khoa học của phương Tây.

Sự kết hợp này đã trở thành lợi thế vững chắc cho Shiseido ngay từ những ngày đầu. Không lâu sau, Shiseido tiếp tục đa dạng hóa, mở rộng lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của mình. Đầu năm 1888, Shiseido cho ra mắt sản phẩm thuốc đánh răng Nhật Bản đầu tiên. Đến năm 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine. Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của hãng và đến năm 1937, cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên. Kể từ đó đến nay, Shiseido đã chuyển mình trở thành công ty mỹ phẩm thật sự với dòng sản phẩm rộng lớn, bao gồm nhiều loại mỹ phẩm từ chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp cho tới các loại mỹ phẩm thông thường.

Đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài ở châu Âu và Mỹ với các dòng sản phẩm đặc thù. Mặc dù ý tưởng độc đáo kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với khoa học của phương Tây là yếu tố tạo nên sự khác biệt mạnh mẽ cho Shiseido, song nó cũng cần phải mở rộng hơn nữa. Sự định hướng của Shiseido phụ thuộc vào triết lý cốt lõi của công ty. Ngay từ đầu, Shiseido đã dựa trên triết lý gồm năm nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành từ năm 1921. Đó là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín. Shiseido cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm then chốt để xây dựng thương hiệu, đó là:

• Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường.
• Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây.
• Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp.
• Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau.
• Chiến lược phân phối rộng khắp

Shiseido là một trong những hãng mỹ phẩm được nhiều quý bà, quý cô ưa chuộng.

Shiseido cũng phát triển một hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ thể với tham vọng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng trên thị trường. Với việc thường xuyên đầu tư vào hoạt động quản trị thương hiệu, Shiseido đã thành công khi cung cấp sản phẩm cho cả khách hàng cao cấp lẫn các phân khúc giá trị ở nhiều thị trường trên toàn thế giới. Shiseido là một trong những thương hiệu châu Á đầu tiên chấp nhận chiến lược thâu tóm để phát triển vượt tầm thị trường nội địa. Việc thâu tóm các hãng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu nhằm vào hai mục đích. Một mặt, Shiseido có thể dễ dàng thâm nhập thị trường, mặt khác, nó giúp công ty được khách hàng chấp nhận rộng rãi hơn. Chiến lược này, đi kèm với phương pháp quản trị thương hiệu mạnh và được toàn thể doanh nghiệp tuân thủ chặt chẽ, đã đóng góp vào sự nổi lên của Shiseido như một thương hiệu quốc tế.

Triết lý thương hiệu

Ngay từ buổi đầu, Shiseido đã được quản trị để xây dựng hình ảnh như một nhà tiên phong và là người dẫn đầu thị trường. Khi công ty mạo hiểm chuyển từ lĩnh vực kinh doanh chính là dược phẩm sang lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, nó đã nâng tầm ý tưởng ban đầu lên mức hoàn thiện. Nó đã cho ra đời các loại sản phẩm dầu thơm và mỹ phẩm được làm từ hoa cỏ thiên nhiên nhằm duy trì tính độc đáo. Do đó, Shiseido đã dễ dàng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ thị trường mỹ phẩm bởi nó được thừa hưởng di sản từ một thương hiệu vốn đã phổ biến.

Đầu những năm 1970, công ty đã phải đối mặt với nhiều thách thức khi quyết định mạo hiểm bước ra khỏi thị trường nội địa Nhật Bản. Đó cũng là thời kỳ các thương hiệu như Sony và Canon tạo dựng được tên tuổi thương hiệu trên thị trường toàn cầu. Hơn thế, Nhật Bản thường được biết đến là một nước có hiệu quả sản xuất cao, công nghệ tinh xảo và các sản phẩm điện tử chất lượng cao hơn là mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp. Vì vậy, đây quả là một nhiệm vụ khó khăn đối với Shisheido. Tại thời điểm đó, lĩnh vực kinh doanh thời trang, sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm đều do các thương hiệu từ châu Âu, đặc biệt là Pháp và Mỹ, thống trị. Do vậy, thách thức đặt ra với Shiseido là nó phải gây được tiếng vang trong ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu, được khách hàng chấp nhận và xây dựng được một thương hiệu mạnh.

Một trong những lợi thế mạnh nhất của Shiseido khi bước chân vào lĩnh vực mỹ phẩm là trên thực tế, đây là một thương hiệu châu Á đầu tư vào thị trường phương Tây. Sự huyền bí và tinh tế của một vùng đất xa xôi, hương vị phương Đông truyền thống, màu sắc, mùi thơm và tính thẩm mỹ toát ra từ sản phẩm chính là một lợi thế. Sản phẩm đầu tiên mà Shiseido tung ra thị trường toàn cầu là Zen vào năm 1964. Hộp đựng sản phẩm là các thiết kế sơn mài truyền thống theo mô-típ của những ngôi đền ở Tokyo thế kỷ XVI. Điều này không chỉ tạo ra sự khác biệt ở hình thức của sản phẩm mà còn toát lên màu sắc huyền bí xung quanh sản phẩm.

Năm 1997, Shiseido được trao giải thưởng Fifi Award của Mỹ, một giải thưởng danh giá nhất trong ngành công nghiệp nước hoa, dành cho sản phẩm nước hoa mới sử dụng hương thơm tự nhiên. Shiseido luôn sử dụng hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) để giới thiệu sản phẩm mới dựa trên các công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng. Tầm nhìn phía sau chiến lược R&D của Shiseido là “sự kết hợp sáng tạo” giữa chức năng và độ nhạy cảm. Từ tầm nhìn này, Shiseido đã giới thiệu nhiều sản phẩm hướng tới làm nổi bật vẻ đẹp của khách hàng. Ví dụ, Benefiance - sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa đầu tiên của Shiseido ra đời năm 1982, là sản phẩm nước hoa thư giãn với công thức hương thơm tự nhiên mới.

Sáng kiến này đã giúp Shiseido đạt được sự tín nhiệm trong những thị trường mới. Bằng cách kết hợp các yếu tố dựa trên lý trí, thông qua kiểm chứng khoa học với các yếu tố mang tính cảm xúc thông qua thương hiệu mạnh và cá tính, Shiseido đã thành công trong việc định vị thương hiệu trên nhiều thị trường mang tính toàn cầu. Một yếu tố quan trọng nữa trong triết lý thương hiệu của Shiseido là khả năng thích ứng với những thay đổi và tùy biến theo nhu cầu khách hàng. Công ty không chỉ thực hiện việc này trên các thị trường khác nhau với những nhu cầu và nền văn hóa đặc trưng... mà còn thể hiện cả trong các sách lược quản trị thương hiệu.

Một trong những lý do lý giải sự thành công của Shiseido là do thương hiệu này có khả năng mở rộng các thị trường từ phân khúc cao cấp cho tới phân khúc giá trị bằng cách tạo ra những đặc tính và cá tính thương hiệu riêng biệt cho từng dòng sản phẩm. Một ví dụ là chiến lược của Shiseido tại thị trường Trung Quốc. Năm 1981, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc, nó đã giới thiệu một thương hiệu phụ có tên là Aupres và xác định nó như một thương hiệu cao cấp. Sau này, khi Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, công ty đã cho ra đời một thương hiệu mở rộng có tên là Za. Bằng cách nghiên cứu các xu hướng của khách hàng và các công ty, Shiseido đã tạo ra nét độc đáo của riêng mình với những sản phẩm đặc trưng ở mỗi địa điểm nhất định.

Ví dụ, đối với sản phẩm trang điểm, khách hàng thường ưa thích hình ảnh cao cấp, do đó nó được chuyển tải bằng cách tạo ra cá tính thương hiệu mang đậm sắc thái nước Mỹ. Đối với sản phẩm chăm sóc da, khách hàng lại thường ưu tiên chất lượng và độ tin cậy hơn, do đó sản phẩm được chuyển tải bằng cách tạo ra cá tính thương hiệu với sắc thái nước Nhật, như thương hiệu Pure & Mild (Tinh khiết và Dịu nhẹ). Sự thay đổi cách thức quản trị thương hiệu linh hoạt đã giúp Shiseido đảm nhiệm các phân khúc thị trường khác nhau trong các thị trường khác nhau khá thành công.

Cuối cùng, Shiseido cũng đã phát triển được một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường chính trên khắp thế giới. Shiseido có ba kênh phân phối chính:

• Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng.
• Văn phòng đại diện (chi nhánh): bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng.
• Đại lý bán hàng: cung cấp các sản phẩm từ trung cấp đến đại chúng, do các chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (không có nhân viên bán hàng chuyên nghiệp).

shiseido-shampooChiến lược này đã chứng minh thành công của Shiseido trong việc thâm nhập thị trường sản phẩm thông qua các kênh phân phối đa cấp.

Shiseido đã theo đuổi một chiến lược không giống bất cứ thương hiệu châu Á nào có mặt trên thị trường khu vực. Công ty đã sử dụng hoạt động thâu tóm như một kênh chính nhằm đặt chân vào thị trường mỹ phẩm nhiều rủi ro ở châu Âu và Mỹ. Khi gia nhập ngành công nghiệp mỹ phẩm vốn được dẫn dắt bởi những khát vọng, phong cách sống và hình ảnh, Shiseido đã quyết định chọn con đường liên kết để thu hút sự chú ý, giành được sự chấp nhận và để thâm nhập tới các nguồn khách hàng đã được thiết lập trong các thị trường mới hơn là phải mất nhiều năm cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu Shiseido từ vạch xuất phát.

Để có thể bước vào thị trường Pháp và châu Âu, Shiseido đã thâu tóm thương hiệu Carita và phòng trưng bày cao cấp của sản phẩm này ở phố Faubourg St. Honoré, Paris năm 1981. Với những khách hàng cao cấp, giàu có thuộc giới quý tộc và những nhân vật nổi tiếng, phòng trưng bày này đã xác lập vị thế độc đáo trên thị trường mỹ phẩm Pháp. Để gia nhập thị trường Bắc Mỹ, Shiseido đã thâu tóm thương hiệu Helen Curtis của Unilever năm 1996. Những vụ thâu tóm này đem đến cho Shiseido cơ hội dựa vào những thương hiệu vốn đã có chỗ đứng vững chắc trong các thị trường này.

Một chiến lược lớn khác của Shiseido là xây dựng hai thương hiệu thuộc các công ty cổ phần. Một là InterAct Co. Ltd để bán các thương hiệu nhập khẩu mới không phải của Shiseido, còn lại là AXE Co. Ltd để bán các thương hiệu do Shiseido phát triển nhưng hoạt động như những thương hiệu độc lập trên thị trường, không mang tên Shiseido. Chiến lược này giúp Shiseido về nhiều mặt. Nó có khả năng mang nhiều thương hiệu mới vào thị trường, đồng thời khắc phục sự chậm trễ trong việc tiếp cận các xu hướng mới nhất mà không phải lo lắng về những ảnh hưởng có thể xảy ra đối với nhận thức của khách hàng hay bất cứ sự suy giảm tiềm ẩn nào đối với tài sản thương hiệu.

Ngoài ra, việc nhập khẩu và bán những mặt hàng không thuộc thương hiệu Shiseido đã giúp công ty có cơ hội thử nghiệm thị trường với những xu hướng và thị hiếu mới hơn, điều này cũng không vấp phải quá nhiều rủi ro.

Những thách thức tương lai

Bên cạnh những thành công lâu bền của Shiseido, công ty vẫn phải đối mặt với những thách thức mới nếu nó tiếp tục khai thác những thị trường mới ở những vùng địa lý khác nhau, với các đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và các phân khúc khách hàng đa dạng.

Ngoài ra, một trong những thách thức chính của Shiseido trong tương lai chính là việc duy trì sự pha trộn giữa bí quyết làm đẹp huyền bí của phương Đông với khoa học và công nghệ của phương Tây. Điều này đã trở nên quan trọng khi Shiseido thâu tóm các thương hiệu ở Mỹ và châu Âu với nguồn di sản riêng và những câu chuyện thương hiệu độc đáo. Thách thức của Shiseido là tiếp tục tiến lên bằng sự pha trộn vốn đã trở thành một trong những nhân tố khác biệt nhất của công ty.

Shiseido đã tự định vị mình chủ yếu như một thương hiệu cao cấp và xa xỉ tại thị trường Mỹ và châu Âu, đồng thời mở rộng ra toàn bộ chuỗi thị trường, từ phân khúc cấp thấp, tới phân khúc giá trị, phân khúc trung cấp và phân khúc cao cấp ở châu Á. Ngày nay, khi người tiêu dùng có thể đi du lịch vòng quanh thế giới, thế giới truyền thông toàn cầu và Internet tạo ra các dòng thông tin xuyên suốt các quốc gia dễ dàng hơn nhiều, Shiseido nên tiến hành thận trọng những bước đi cụ thể nhằm khẳng định vị thế của mình ở những thị trường khác nhau.